一年一度618電商大促節日再次來臨，但2023年的618對于美妝品牌來說更為特殊，因其是疫情全面放開后的首次大型電商大促，不少品牌都將銷售業績復蘇的期望押注在這一次大促上。

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但從預售首日的銷售數據來看，618電商大促美妝品類的開場并不太樂觀。

根據魔鏡市場情報向界面時尚提供的數據，5月26日，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%。這也是三年來，美容護膚品類首日預售額首次跌破十億元大關。值得提到的是，2022年天貓淘寶618首日，這兩個品類的預售額已經同比上一年腰斬。

魔鏡市場情報往年一般統計截取的是預售價，不包含優惠券，并且往年平臺預售價和預售券后價差距也不會太大，但2023年平臺的預售價和券后價有一定差距，因而將預售券后價納入考量。

這側面反映了美妝品牌正在加大優惠力度。美容護膚品類的預售成交均價也從上一年的370.8元下滑至351.5元，彩妝香水品類的預售成交均價則從271.4元下滑至214.9元。

從魔鏡市場情報提供的預售首日排行榜單來看，頭部品牌的預售額普遍滑坡是導致整個品類銷售下滑的顯見因素。

需要注意的是，該榜單根據統計期內所有天貓店鋪中預售商品的預估銷售額（“定金+尾款”交易額）進行排名，均為初步公開數據，未經審計，或存紕漏。

2022年天貓618預售首日，彩妝香水品類排名第一的make up forever玫珂菲預售額達0.63億元，直至排名第七的givenchy紀梵希預售額都在千萬元級別。對比來看，今年天貓618彩妝首日預售額達千萬級別的品牌只有前四名，排名第一的NARS首日預售額也僅有0.14億元，和去年相差不小。

美容護膚品類也先陷入了同樣的窘境。2022年天貓618首日預售破億的品牌有四個，但今年一個都沒有。排名第一的蘭蔻品牌首日預售額也僅有0.58億元。

值得提到的是，天貓官方公布了美妝類目預售首日前4小時的品牌成績單，罕見的是，國貨護膚品牌珀萊雅一躍成為第一名。歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻品牌則位列第二、第三，雅詩蘭黛排在第四。而前二十名中上榜的國貨品牌還有可復美、薇諾娜、夸迪和優時顏。

雖然這只是預售前四小時的數據，但足以可見國貨護膚品牌在本屆618大有翻身突圍國際品牌的勢頭。

彩妝方面，天貓618預售首日前四小時中并未有國貨品牌排到銷售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKE UP FOREVER玫珂菲依次占領。珀萊雅集團旗下的彩棠再次突圍，位列第七。緊隨其后上榜前二十名的國貨品牌還有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。

淘寶頭部主播李佳琦也擴大了國貨美妝的選品。

以珀萊雅為例，此次珀萊雅在李佳琦直播間上架了11件產品，比去年雙11多了源力面霜、雙白瓶等新品。此外，佰草集、瑗爾博士等首次進入李佳琦直播間。

而國貨彩妝品牌普遍熄火，曾經拔得頭籌的完美日記不僅從前述榜單中消失，也從李佳琦直播間消失。與此同時，與李佳琦曾經合作一向緊密的橘朵、into you此次也未出現在其美妝節預售。

值得提到的是，美妝品牌天貓618預售額下滑或與渠道熱度分流相關。比如抖音也是美妝品牌都在布局的電商渠道，抖音618大促銷售在5月25日已開始，比淘寶天貓還要早一天。

從抖音品牌熱DOU榜的美妝品類來看，布局抖音較早的國貨品牌熱度更高，渠道紅利明顯。據前述榜單，5月14日到5月20日期間，抖音美妝花西子熱度排名第一，而美妝品牌熱度排名前十中除了有蘭蔻、巴黎歐萊雅和OLAY，耳熟能詳的國貨品牌占據大頭。

截至發稿，抖音方面并未公布本年度618大促的相關銷售數據。

抖音為品牌帶來的增量是明顯的。薇諾娜母公司貝泰妮2022年財報指出，抖音系營收占主營業務比重從上一年的5.75%上升至8.59%，而阿里系營收雖然仍占近半的大頭，但其所占主營業務比重從上一年的45.36%下滑至41.23%。

（文章來源：界面新聞）