如果論起如今直播電商賽道中的“頂流”，東方甄選無疑榜上有名，自去年6月憑借雙語帶貨以及對相關知識的旁征博引“出圈”以來，其已連續十個月蟬聯抖音直播電商TOP 10主播排行榜榜首。甚至在今年2月，其母公司新東方在線宣布更名為東方甄選，而原因，則是由于“認識到將業務重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力，相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業務方向，使公司更好地與客戶建立關系。”

如此盛名之下，東方甄選自然也成為可資本市場的“寵兒”。日前就有消息顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選。具體來說，騰訊通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例達9.99%、為第二大股東，而新東方訊程則是東方甄選的全資子公司。

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在熱門賽道疊加炙手可熱的頭部玩家后，有觀點認為，騰訊入股東方甄選除了看好后者的長期發展外，或許還有試圖通過投資的方式切入直播電商的打算。

但這或許并非騰訊此舉的所有意圖，事實上隨著視頻號已然成為短視頻賽道的后起之秀，入局直播電商賽道也已經幾乎成為定局。而且早在2020年10月，視頻號就已開始內測直播帶貨功能。那么此次投資東方甄選對于騰訊而言還有哪些考量，可能就需要先來看看視頻號如今的處境了。

三年磨一劍，視頻號如今已初露崢嶸

其實作為國內互聯網行業的老牌巨頭，騰訊多年來了一直試圖在電商賽道有所作為。早在2005年，其就推出了對標淘寶的拍拍網，但數年后最終只能無奈轉手給京東。隨后，騰訊還曾又先后嘗試QQ商城、QQ網購，收購易迅網、買賣寶，以及押注“小鵝拼拼”，但是這些探索無一不以失敗告終。多次試水的無功而返，也使得騰訊缺乏電商基因這一觀點幾乎成為了業內的共識。

作為騰訊繼微視后在短視頻賽道推出的又一款產品，視頻號如今的表現也已經能夠承擔起其再次征戰電商賽道，甚至于不久前視頻號還被騰訊創始人馬化騰稱為“全場（全公司）的希望”。并且從視頻號的發展路徑來看，顯然也確實在在電商、廣告、內容付費等領域取得了一定的成績。

據微信方面此前公布的相關數據顯示，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，公域購買轉化率提升超100%，主播總收入增長達447%，客單價超200元。

而視頻號之所以能夠取得如此成績，原因也并不復雜。一方面，背靠坐擁超過10億用戶量的微信，視頻號可謂是自誕生以來就站在了巨人的肩膀上。此外得益于“原子化組件”的定位，視頻號能夠與包括公眾號、社交、支付，企業微信在內的種種微信生態內產品緊密融合，從而實現導流的目的。

據Quest Mobile此前公布的數據顯示，截至2022年6月視頻號的月活已達8.2億，遠高于同期抖音的6.8億和快手的3.9億。而如此龐大的用戶群體也就意味著，視頻號已經吸引了部分“抖快”未能觸達的用戶。此外還有數據顯示，在視頻號的用戶中，40歲以上群體的占比頗高。雖然這部分用戶可能并不熟悉傳統電商平臺，但卻是微信的資深用戶，所以或許能夠更快的接受視頻號中的交易場景。

與此同時，視頻號還能夠與微信小程序等實現商業化方面的互補。通過小程序，商家可以為用戶提供一站式的購物場景，使得視頻號具備更強的吸引力和更高的復購率，以實現業務閉環。

另一方面，在進入2022年后，與以往的“謹慎”態度不同，視頻號的商業化進程已明顯加速由。在這一年中，視頻號不僅首次加入了618、雙11這樣的電商大促，還在相關功能上不斷迭代。例如在2022年7月，視頻號小店取代微信小商店，并在隨后逐漸加入了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發送商品或訂單卡片、小店準入資質規則修訂等。而為了提升GMV，視頻號還在雙11期間推出了私域激活、交易轉化、商家激勵等玩法，以吸引更多的商家。

再加上成為了騰訊“全場的希望”后，視頻號所能夠獲得的資源無疑也將會更多。在不久前舉行的2023年第二場微信公開課上，騰訊副總裁、視頻號負責人張孝超就已明確表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑，其中包括流量扶持和技術服務費率優惠。

騰訊總裁劉熾平也曾指出，視頻號廣告收入中有一部分來自于電商廣告。這也就意味著直播電商業務如果發展的足夠好，對視頻號的廣告業務也會帶來一定程度的促進，并且這一點在抖音和快手的身上已經得到了印證。

此外，視頻號加碼直播電商的另一大優勢，還在于其具備基于用戶社交關系的完整私域生態。相較其他平臺，視頻號所觸達的用戶相對更加垂直、忠誠度往往也更高，這一點對于“微信原住民”來說更是尤其明顯。即使是剛剛進入這一體系的新商家，同樣也可以通過引導來自公域的用戶關注公眾號，或是添加企業微信、群組等方式，將其轉化為私域流量。

即便是高起點，但視頻號的電商業務仍面臨諸多挑戰

但需要注意的是，即便視頻號的起點極高，但要想講好自己的電商故事也并沒有那么容易。即便2022年視頻號的日活創作者數量與日均視頻上傳量已同比翻倍、用戶消費時長增長3倍、粉絲數過萬人的創作者增長4倍這樣的數據，透露出其內容生態向上的積極態勢，但視頻號目前并未出現諸如李佳琦、羅永浩、辛巴這樣現象級頭部主播。

雖然對平臺而言，某個商家或達人的“一家獨大”不能容忍，但現階段直播帶貨業務中的頭部主播效應顯然也不能忽視。例如，李佳琦之于淘寶、董潔之于小紅書。

當然，如今多平臺布局已然成為了各大頭部主播的共識，但是這其中也依舊會有“親疏遠近之分”，于是“挖人”也就成為了另一種解題思路。此前就曾有消息稱，視頻號曾嘗試從淘寶直播挖走李佳琦，但未能成功。所以如果從這個角度來看，騰訊此次投資東方甄選的另一個動機也就有了新的答案，那就是可能是試圖通過“挖人”，來為視頻號的直播電商業務提提速。并且一旦東方甄選有所動作，無疑也就為更多的MCN和商家開拓視頻號這個渠道吹響了號角。

除了主播外，視頻號如今在電商業務上所需面對的挑戰還有很多。例如從電商業務整個鏈路來看，視頻號的劣勢在于其一直以來并未進行平臺化運營。進一步來講，視頻號高速增長的背后，目前還只是承擔起了連接商家與消費者橋梁的作用，但相較之下，無論淘寶、京東，還是抖音和快手，都在向著更深入的售后、物流等方面不斷精進。

雖然此前馬化騰曾強調，如何在不下場做電商的前提下把電商閉環做好，才是視頻號未來的挑戰。但問題在于，在電商賽道中無論是售前、售后、還是商品合規等問題，都會影響到業務的發展，所以視頻號真的可以完全將自己置身事外嗎。

更何況作為目前的熱門賽道，直播電商已經被越來越多的平臺看重，視頻號的競爭對手也不再只有淘寶直播、抖音和快手。不久前就曾有消息稱，小紅書或將進行組織架構調整，并可能會提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。此外身處電商賽道的拼多多，也早已上線“多多視頻”，據稱其日活用戶已于2022年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億。

由此看來，一向被稱為“沒有電商基因”的騰訊，能否憑借視頻號打破這一魔咒尚不得知。但可以肯定的是，在各大平臺持續完善直播電商版圖的當下，視頻號的擴張速度或許還需要再快點才行。

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