保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

最近，保觀聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)情報(bào)服務(wù)專家知微數(shù)據(jù)對(duì)保險(xiǎn)中介三季度在主要線上平臺(tái)的內(nèi)容及品牌聲量進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和梳理，制作了《三季度保險(xiǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)影響力排行榜》，盤點(diǎn)各機(jī)構(gòu)三季度的流量表現(xiàn)、熱點(diǎn)內(nèi)容。

(資料圖片僅供參考)

此前，我們已經(jīng)發(fā)布了幾次單月的榜單。為了對(duì)各賬號(hào)有更持續(xù)的跟蹤，以及更直觀地展示賬號(hào)每個(gè)月數(shù)據(jù)變化的情況，我們嘗試以季度為單位進(jìn)行了數(shù)據(jù)盤點(diǎn)。整體來(lái)看，頭部賬號(hào)，如騰訊微保、深藍(lán)保、水滴籌等賬號(hào)的表現(xiàn)相對(duì)比較穩(wěn)定，腰部的一些賬號(hào)能持續(xù)進(jìn)入前十五名，但排名有一些波動(dòng)，尾部賬號(hào)變動(dòng)最大；另一方面，除了少數(shù)賬號(hào)外，三季度保險(xiǎn)中介賬號(hào)的流量在逐月下滑，面臨著不小的壓力。

我們選擇了中保協(xié)系統(tǒng)中披露的保險(xiǎn)中介旗下相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行排名，需是經(jīng)這些中介公司認(rèn)證的公眾號(hào)、抖音號(hào)，或這些公司的關(guān)聯(lián)企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)，賬號(hào)內(nèi)容與中介公司的業(yè)務(wù)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

我們關(guān)注對(duì)品牌影響力更有價(jià)值的因素，所以在榜單制作過(guò)程中排除了一些我們認(rèn)為價(jià)值較低的信息。以下是榜單各項(xiàng)指標(biāo)排名情況。

在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，處于對(duì)傳播力度、信息質(zhì)量的考慮，我們對(duì)信息進(jìn)行了過(guò)濾，刪除了以下幾類信息：

（1）單篇閱讀量低于100的文章，因?yàn)閭鞑チμ酰?/strong>

（2）簡(jiǎn)單通知類信息，如“XX女士，特意通知你”、“1個(gè)保單未處理”等；

（3）獎(jiǎng)品刺激型信息，如“今日獎(jiǎng)勵(lì)已發(fā)放，請(qǐng)查收”等；

（4）無(wú)關(guān)廣告類信息。

我們最關(guān)注公眾號(hào)的三個(gè)指標(biāo)：總閱讀量、平均閱讀量以及互動(dòng)量（互動(dòng)量=評(píng)論數(shù)+在看數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)）。對(duì)于同一個(gè)賬號(hào)在同一天發(fā)布的內(nèi)容相同的文章，我們合并為一篇文章計(jì)算，將這些文章的閱讀量、互動(dòng)量加總；對(duì)于10萬(wàn)+的文章統(tǒng)一按100001計(jì)算閱讀量。

01

三季度保險(xiǎn)中介公眾號(hào)數(shù)據(jù)排名：

微保閱讀量近四百萬(wàn)，深藍(lán)保彎道超車

從單個(gè)賬號(hào)的總閱讀量來(lái)看，三季度“騰訊微保”閱讀量最高，總計(jì)超過(guò)384萬(wàn)。“騰訊微保”7~9月的總閱讀量持續(xù)增加，9月的閱讀量大約為136萬(wàn)，比8月的總閱讀量增加了0.43%。該賬號(hào)8、9月分別發(fā)文48篇，低于7月的發(fā)文量（63篇），總閱讀量的增長(zhǎng)主要受到一些高閱讀量文章的拉動(dòng)。

“深藍(lán)保”和“水滴籌”分別排在總閱讀量排行榜的第二、三位。其中，“深藍(lán)保”的總閱讀量超過(guò)153萬(wàn)，9月的閱讀量比8月略微增加了0.36%；水滴籌三季度總閱讀量近143萬(wàn)，但從7月到9月的單月閱讀量一直在下降，9月的閱讀量比7月時(shí)降低了大約31%，但這兩個(gè)月的發(fā)文量基本一樣（9月為86篇，7月為87篇），這也從一個(gè)側(cè)面反映了水滴經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，“深藍(lán)保”8、9月的單月閱讀量都要高于“水滴籌”。

前15名的賬號(hào)9月的閱讀量合計(jì)比7月時(shí)減少了約23%，除了“騰訊微保”外，其他賬號(hào)的單月閱讀量都出現(xiàn)了一些波動(dòng)，其中超過(guò)一半的賬號(hào)7~9月的單月閱讀量持續(xù)下降，部分賬號(hào)9月的閱讀量相較于7月時(shí)下降了50%以上。

平均閱讀量方面，“明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”以平均每篇文章32985的閱讀量排名第一，而且7~9月的單月平均閱讀量都在3萬(wàn)以上。9月，該賬號(hào)發(fā)布了4篇文章，平均閱讀量比8月時(shí)增加了3.15%。排在第二位的“騰訊微保”三季度平均閱讀量為24160,8月和9月的平均閱讀量比7月有較大增長(zhǎng)，文章質(zhì)量有提高。排在第三、四位的賬號(hào)分別是“小雨傘”和“厚積保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”，“小雨傘”7月的平均閱讀量超過(guò)1萬(wàn)，對(duì)三季度的整體表現(xiàn)起到了重要的拉動(dòng)作用；“厚積保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”是小米旗下的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，公眾號(hào)內(nèi)容以碎屏險(xiǎn)為主，和小米生態(tài)關(guān)系緊密，所以雖然發(fā)文量較少，但單篇文章的數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

三季度互動(dòng)量最高的賬號(hào)是“深藍(lán)保”，7~9月的總互動(dòng)量超過(guò)12000次。此期間內(nèi)，“深藍(lán)保”互動(dòng)量最高的文章是紀(jì)念公司經(jīng)營(yíng)六周年的文章《從1個(gè)人到獲小米融資的900人公司，深藍(lán)保這6年都經(jīng)歷了什么？》，很多用戶對(duì)深藍(lán)保一路的發(fā)展有共鳴，這篇文章在行業(yè)里也有一些傳播，成為了三季度互動(dòng)量最高的單篇文章。“奶爸保選險(xiǎn)”和“騰訊微保”分列賬號(hào)互動(dòng)量排行榜的二、三位，雖然“奶爸保選險(xiǎn)”的閱讀量在榜單中排名不算靠前，但是內(nèi)容實(shí)用性較強(qiáng)，除了產(chǎn)品測(cè)評(píng)外還有很多科普向的話題，風(fēng)格通俗易懂，所以互動(dòng)率情況較好。排在第四位的“明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”因?yàn)榘l(fā)文量較少，總互動(dòng)量相對(duì)較低，但平均每篇文章的互動(dòng)量超過(guò)了300，是所有賬號(hào)中最多的。

三季度的高互動(dòng)量文章還有“小雨傘”7月發(fā)布的《突發(fā)！國(guó)內(nèi)第一家保險(xiǎn)公司申請(qǐng)破產(chǎn)，我們的保單怎么辦？》、“騰訊微保”8月發(fā)布的《全國(guó)養(yǎng)老金調(diào)整結(jié)束！農(nóng)村爸媽每月能領(lǐng)多少養(yǎng)老金呢？》等。

三季度共有12篇閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的文章，其中10篇都來(lái)自“騰訊微保”，“小雨傘”及“輕松籌”分別創(chuàng)作了一篇10萬(wàn)+的文章。除了“輕松籌”的文章屬于籌款性質(zhì)外，其他文章基本可以分為三類：一類是和民生息息相關(guān)的話題，如《重磅！7月社保3大新政策，你的賬戶余額有重大變化》；第二類是引起焦慮的文章，如《突發(fā)！國(guó)內(nèi)第一家保險(xiǎn)公司申請(qǐng)破產(chǎn)，我們的保單怎么辦？》；第三類是引起好奇的話題，如《親戚來(lái)我家聚餐，竟然2人受傷......這鍋誰(shuí)來(lái)背？》。

02

三季度保險(xiǎn)中介抖音影響力排行：

多保魚(yú)嘗試轉(zhuǎn)型，9月難出“爆款”視頻

和公眾號(hào)一樣，三季度保險(xiǎn)中介在抖音上也經(jīng)歷了更大的挑戰(zhàn)。

從保險(xiǎn)中介抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量來(lái)看，截至10月19日，“多保魚(yú)保險(xiǎn)”粉絲量達(dá)328.1萬(wàn)，仍然占據(jù)第一的位置，但比8月8日時(shí)的粉絲量減少了2.6萬(wàn)，在三季度缺少能持續(xù)吸引新粉絲的內(nèi)容。本期保險(xiǎn)中介抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量排行榜和8月的榜單相比變化不大，除了“保魚(yú)君”超越“蝸牛保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”排在第七位以外，其他賬號(hào)的排名不變。

上榜的賬號(hào)中，三季度漲粉最多的是“小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”，10月19日時(shí)的粉絲量比8月8日時(shí)增加了11.9萬(wàn)，增量一方面來(lái)自于7~9月推出的幾條熱門視頻，另一方面也是因?yàn)樵诔掷m(xù)輸出內(nèi)容，保證了賬號(hào)的活躍度。此外，在統(tǒng)計(jì)期間，“深藍(lán)保”粉絲增加了7.9萬(wàn)，“保魚(yú)君”和“小京保”也分別增加了2萬(wàn)多粉絲。

我們將抖音賬號(hào)的互動(dòng)量定義為視頻的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和。三季度總互動(dòng)量最多的抖音賬號(hào)是“深藍(lán)保”，互動(dòng)量近90萬(wàn)，單條互動(dòng)量最高的視頻是7月發(fā)布的“終于定下來(lái)了，2022年退休人員漲退休金了”，這條視頻獲得了7萬(wàn)贊；“小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”和“螞蟻保聊保障”分列二、三位，其中，“小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”三季度互動(dòng)量最高的一條視頻是“銀行存款變天了！4大行利率倒掛”，這條視頻獲得了7.7萬(wàn)個(gè)贊，1.3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和1000多條評(píng)論；“螞蟻保聊保障”8月發(fā)布的短視頻“坐地鐵被門夾了，保險(xiǎn)能賠嗎？”獲得9.9萬(wàn)點(diǎn)贊，7月也有2條點(diǎn)贊量超過(guò)6萬(wàn)的視頻，這些熱門視頻貢獻(xiàn)了大部分互動(dòng)量。

前三名的賬號(hào)都出現(xiàn)了9月互動(dòng)量下滑的情況，相較于8月，9月“深藍(lán)保”的互動(dòng)量減少了62%，“小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”減少了77%，“螞蟻保聊保障”幾乎減少了100%。互動(dòng)量的減少主要是因?yàn)槿鄙俦睿送猓拔浵伇Ａ谋Ｕ稀?月只發(fā)布了兩條視頻，極大地影響了數(shù)據(jù)。

抖音賬號(hào)的平均互動(dòng)量方面，“螞蟻保聊保障”以平均每條視頻9369次互動(dòng)量排在第一位，但9月發(fā)布的兩條視頻平均互動(dòng)量只有220次。“小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”和“小保魚(yú)測(cè)評(píng)”分列二、三位。“小保魚(yú)測(cè)評(píng)”（原名多保魚(yú)健康研究所）是多保魚(yú)矩陣中的賬號(hào)，內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，目前主要是關(guān)于食品安全科普和食品測(cè)評(píng)，和保險(xiǎn)關(guān)系不大。三季度，該賬號(hào)有三條關(guān)于挑選牛奶的視頻互動(dòng)量都超過(guò)了4萬(wàn)。

多保魚(yú)旗下還有“保魚(yú)君”和“多保魚(yú)保險(xiǎn)”兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)入了三季度抖音賬號(hào)平均互動(dòng)量的前15名，其中“保魚(yú)君”9月的互動(dòng)量是進(jìn)榜賬號(hào)中最高的，主要受到了視頻“保險(xiǎn)交滿20年真的能返錢嗎”的拉動(dòng)，這條視頻的互動(dòng)量超過(guò)12萬(wàn)次，評(píng)論中有很多用戶反映了準(zhǔn)備退保、覺(jué)得踩坑了之類的想法，說(shuō)明這類視頻還是很戳用戶痛點(diǎn)的。

三季度互動(dòng)量最高的15條抖音視頻中，排在第一名的是“深藍(lán)保”在8月發(fā)布的視頻“自己交社保，怎樣才能交的少領(lǐng)得多？”，互動(dòng)量超過(guò)21萬(wàn)；“深藍(lán)保”共有5條視頻進(jìn)入榜單。小雨傘8月發(fā)布的視頻“每月養(yǎng)老金只有1000的人”以近13萬(wàn)的互動(dòng)量排在第二位，第三名是“小保魚(yú)測(cè)評(píng)”的視頻“一眼就看準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)展示如何挑選「鮮牛奶」”。“保魚(yú)君”賬號(hào)有兩條視頻上榜，這兩條視頻講的是同一個(gè)主題，保險(xiǎn)交滿20年能返錢嗎，第二次發(fā)布時(shí)對(duì)文案做了一些調(diào)整，但數(shù)據(jù)比第一次發(fā)布時(shí)更好，這種翻拍熱點(diǎn)視頻的方法也是短視頻創(chuàng)作的常見(jiàn)手段。

通過(guò)這張榜單也可以看到，9月保險(xiǎn)類內(nèi)容表現(xiàn)平平，缺少爆款，只有“保魚(yú)君”的一條視頻上榜。除了內(nèi)容同質(zhì)化、一些公司減少了在抖音上的投入外，我們認(rèn)為視頻號(hào)的發(fā)展也對(duì)抖音的保險(xiǎn)內(nèi)容形成了一定的沖擊，很多保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始在視頻號(hào)上投入更多精力。

03

三季度保險(xiǎn)中介網(wǎng)絡(luò)輿情聲量排行：

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介活躍，微保、螞蟻保最受關(guān)注

輿情事件聲量指標(biāo)主要指在各媒體渠道（網(wǎng)站、微信、抖音、知乎等）中，三季度提及品牌、產(chǎn)品、話題的文章篇數(shù)，不包括支付寶等平臺(tái)討論。

三季度關(guān)注度最高的保險(xiǎn)中介是微保和螞蟻保，微保的一系列品牌活動(dòng)及高管變動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，螞蟻保則有新產(chǎn)品、新技術(shù)平臺(tái)發(fā)布。總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司在線上的品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷方面更積極，在輿情聲量最高的10家保險(xiǎn)中介公司占了7席。

通過(guò)這些輿情事件也可以了解各大保險(xiǎn)中介當(dāng)前的一些重點(diǎn)項(xiàng)目。一方面，中介機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視提供更好的服務(wù)，以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，包括水滴保推出“適老化”服務(wù)措施、多家公司開(kāi)展了公益活動(dòng)等；另一方面，中介在保險(xiǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到服務(wù)的參與也越來(lái)越深，與保險(xiǎn)公司合作推出了不少有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

透過(guò)三季度的數(shù)據(jù)可以看到，保險(xiǎn)中介在公眾號(hào)和抖音上都面臨著不小的壓力，整體流量在下滑，要?jiǎng)?chuàng)造出爆款越來(lái)越難。原因是多方面的，從需求端來(lái)看，經(jīng)過(guò)一輪又一輪挖掘，有保險(xiǎn)需求的潛在客戶越來(lái)越少，而且很多消費(fèi)者在當(dāng)前環(huán)境下減少了保險(xiǎn)消費(fèi)；從行業(yè)端來(lái)說(shuō)，很多公司減少了在線上的營(yíng)銷投放，而且一般保險(xiǎn)公眾號(hào)缺少持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，深藍(lán)保這類在內(nèi)容上做得比較重的中介數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，而且在不同平臺(tái)的適應(yīng)性較好。

此外，媒介是在變化的，雖然目前我們主要關(guān)注保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在公眾號(hào)、抖音上的影響力，但我們也注意到，無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人業(yè)務(wù)員都加大了在視頻號(hào)的投入，尤其是直播；還有一些從業(yè)者在小紅書、知乎、快手等其他傳播平臺(tái)找到了機(jī)會(huì)。所以，我們判斷接下來(lái)保險(xiǎn)中介在線上的發(fā)展一方面會(huì)繼續(xù)面臨壓力，習(xí)以為常的內(nèi)容模式、傳播手段帶來(lái)的收益逐漸下降，甚至一些中介會(huì)退出這些渠道；但另一方面，出于提高品牌影響力、打造個(gè)人IP的考慮，還是會(huì)有一批新人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

一年接近尾聲，最后一個(gè)季度里各機(jī)構(gòu)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

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