保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

打造IP，讓自己變成一個(gè)品牌，高曝光變被動(dòng)為主動(dòng)，或許能成為代理人展業(yè)的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)仍舊不容樂(lè)觀，代理人大量脫落、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟，行業(yè)轉(zhuǎn)型也頻頻受阻，在整體發(fā)展困難的背景下，就不得不提到一直存在的三大痛點(diǎn)：一是增員難，2021年保險(xiǎn)代理人共流失252萬(wàn)，且許多專家預(yù)測(cè)該數(shù)量還并未見(jiàn)底，平安、太平等保險(xiǎn)公司也都逐漸轉(zhuǎn)向以優(yōu)增為主要目標(biāo)；二是獲客難，疫情的持續(xù)加大了線下獲客的難度，且依賴于增員來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的線下團(tuán)隊(duì)幾乎已經(jīng)停滯不前；三是溝通難，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)成熟，溝通方式多樣，也有越來(lái)越多的代理人都開(kāi)始選擇線上營(yíng)銷的方式獲客，但如何利用好該展業(yè)工具也讓許多人十分困擾。

所以保險(xiǎn)行業(yè)躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，是否能抓住流量紅利才是關(guān)鍵，對(duì)于不存在被高頻率復(fù)購(gòu)的非快消品保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，IP化或?qū)⒊蔀闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新的突破點(diǎn)。

建立信任與溝通，實(shí)現(xiàn)代理人賦能

什么是IP？IP是Intellectual property（知識(shí)產(chǎn)品）的英文縮寫，也就是一種無(wú)形資產(chǎn)的象征物，比如說(shuō)我們所知道的“品牌”。通過(guò)輸出的內(nèi)容接觸到用戶，再通過(guò)用戶反饋不斷調(diào)整輸出的內(nèi)容從而進(jìn)行完善，這就有了IP。那么個(gè)人IP呢？其實(shí)就相當(dāng)于個(gè)人品牌，所以打造個(gè)人IP，也就是在建立一個(gè)終身的無(wú)形資產(chǎn)。

一個(gè)好的個(gè)人IP能增加辨識(shí)度的同時(shí)還能拉進(jìn)與客戶的距離，最關(guān)鍵的是獲得客戶的信任，不斷擴(kuò)大影響力。在這個(gè)IP為王的時(shí)代，我們需要打造個(gè)人IP，打造自己對(duì)客戶的吸引力，讓展業(yè)工具具有人格化。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有了個(gè)人IP，就相當(dāng)于擁有了無(wú)限的品牌價(jià)值，代理人可以低成本地實(shí)現(xiàn)獲客，創(chuàng)建自己的流量池，實(shí)現(xiàn)從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。

比如通常當(dāng)我們要成功完成一筆保險(xiǎn)交易，就需要從意向度啟發(fā)到方案設(shè)計(jì)再到購(gòu)買保險(xiǎn)，而這三個(gè)步驟對(duì)于溝通的次數(shù)及程度都有一定的要求。

首先是意向度啟發(fā)。疫情給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，大多數(shù)代理人無(wú)法在線下與客戶見(jiàn)面，但線下展業(yè)的受阻直接促進(jìn)了線上溝通的發(fā)展，代理人不得不將客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到線上，進(jìn)行一系列的溝通、服務(wù)及交易。目前，通過(guò)線上溝通的手段已經(jīng)十分成熟，代理人可以通過(guò)文字、圖片、視頻、直播等線上工具進(jìn)行展業(yè)，如果打造好IP，相比于線下就能在很大程度上幫助代理人實(shí)現(xiàn)輕松獲客。

在去年由復(fù)旦發(fā)展研究院中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)安全研究中心等共同發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理人生存狀況調(diào)查報(bào)告》中，顯示有94.2%的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理人均認(rèn)為直播對(duì)業(yè)績(jī)的提升有幫助，且僅有5.80%的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理人認(rèn)為完全沒(méi)有幫助。

其次是方案設(shè)計(jì)。保險(xiǎn)代理人在了解了客戶的意向之后，就需要根據(jù)客戶的實(shí)際需求設(shè)計(jì)出最合適的保險(xiǎn)方案，在方案設(shè)計(jì)過(guò)程中，保險(xiǎn)代理人需要與客戶進(jìn)行緊密的溝通，解答客戶提出的一些關(guān)于保險(xiǎn)條款的問(wèn)題以及客戶對(duì)于設(shè)計(jì)方案的疑惑。

但實(shí)際上大部分客戶其實(shí)并不清楚自己應(yīng)該買什么樣的保險(xiǎn)，所以保險(xiǎn)代理人也有義務(wù)在方案設(shè)計(jì)前讓客戶了解什么是保險(xiǎn)、為什么買保險(xiǎn)、怎么買保險(xiǎn)以及買什么保險(xiǎn)，并且對(duì)于客戶提出的要求和實(shí)際情況有所偏差的情況下，保險(xiǎn)代理人應(yīng)該運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)，不一味迎合，能夠提出更優(yōu)化的保險(xiǎn)方案。

在打造IP時(shí)，持續(xù)的內(nèi)容輸出覆蓋到的是全網(wǎng)的客戶，相比于線下的一對(duì)一方案設(shè)計(jì)，IP打造能同時(shí)解決多名客戶痛點(diǎn)并逐漸獲取潛在客戶的信任。

以李老師講保險(xiǎn)、牛先森保障、自保叔為例，他們都打造了自己的IP，也分別收獲了抖音粉絲30.7w、519.1w、118.1w，三人都注重保險(xiǎn)知識(shí)科普，以幫助粉絲避開(kāi)保險(xiǎn)“陷阱”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，粉絲對(duì)社保、百萬(wàn)醫(yī)療等的關(guān)注度要遠(yuǎn)大于其它內(nèi)容。

最后是購(gòu)買保險(xiǎn)。在客戶確定購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)代理人需要對(duì)保險(xiǎn)條款做出明確說(shuō)明，并協(xié)助客戶辦理簽訂保單、保費(fèi)收取等一系列的投保手續(xù)，并需要在客戶購(gòu)買完保險(xiǎn)之后對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪，根據(jù)客戶的需求提供相應(yīng)的售后服務(wù)，在客戶出險(xiǎn)后協(xié)助其進(jìn)行理賠等。

整個(gè)保險(xiǎn)流程下來(lái)最關(guān)鍵的點(diǎn)其實(shí)就是保險(xiǎn)代理人需要獲取客戶的信任，并能用客戶體驗(yàn)感較好的方式用自己的專業(yè)能力幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，帶來(lái)有效的價(jià)值，而IP打造剛好與之匹配。但做好個(gè)人IP也是需要代理人能夠有足夠干貨的內(nèi)容，用客戶感興趣的方式輸出，這樣才能獲得客戶的信任感，做到輕松地獲得客戶。所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在保險(xiǎn)行業(yè)做好一個(gè)IP是十分重要且必要的。

IP打造：定位、內(nèi)容、渠道不可少

做IP的重要性我們了然于心，那么應(yīng)該如何打造IP呢？我們認(rèn)為有定位、內(nèi)容、渠道三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

定位

通常做一個(gè)賬號(hào)的第一步就是從定位開(kāi)始的，要對(duì)做該賬號(hào)個(gè)人自身的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、受眾人群、受眾人群喜歡的內(nèi)容等進(jìn)行充分的分析，明確能做什么以及想做什么。比如打造一個(gè)保險(xiǎn)賬號(hào)，大多時(shí)候需要展示給客戶的是一個(gè)專業(yè)、客觀、有能力的保險(xiǎn)代理人形象，只有先做好定位，展示給客戶一個(gè)清晰的人設(shè)，這樣才會(huì)獲得目標(biāo)受眾。

但通常在同一領(lǐng)域類的賬號(hào)中，大多都大同小異，所以不論是從細(xì)分內(nèi)容、IP或人設(shè)特點(diǎn)、表現(xiàn)方式還是拍攝場(chǎng)景等方面進(jìn)行體現(xiàn)，在賬號(hào)大方向確定的情況下我們都需要找到自己的差異性，而這就要求定位更加的垂直且精準(zhǔn)。一個(gè)賬號(hào)只有專注一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，才能獲取更多的精準(zhǔn)流量，后續(xù)變現(xiàn)也會(huì)更加輕松。

內(nèi)容

雖然目前展業(yè)工具多樣，但最關(guān)鍵的問(wèn)題就是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再新穎的展業(yè)方式客戶也不會(huì)買單，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容我們認(rèn)為通常包含三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：人、內(nèi)容、編導(dǎo)。首先需要通過(guò)人讓客戶產(chǎn)生信任，放下戒備心理；其次通過(guò)干貨內(nèi)容解決客戶的痛點(diǎn)，為客戶提供價(jià)值；最后輸出的內(nèi)容形式需要得到客戶的認(rèn)可，提高客戶的用戶體驗(yàn)，這樣才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中殺出重圍。

了解行業(yè)痛點(diǎn)，針對(duì)客戶面對(duì)的問(wèn)題提出解決方案，輸出精準(zhǔn)用戶關(guān)心的內(nèi)容，只有這樣才能擊中用戶，才能提供客戶真正需要的。所以對(duì)于保險(xiǎn)代理人來(lái)說(shuō)專業(yè)感是非常重要的，代理人必須擁有足夠的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)保險(xiǎn)領(lǐng)域有一定的認(rèn)知，才能不被同質(zhì)化，擁有自己的獨(dú)特IP。

具體來(lái)說(shuō)，代理人需要找準(zhǔn)一個(gè)方向，并持續(xù)地往這個(gè)方向深入鉆研，在輸出的過(guò)程中不斷去學(xué)習(xí)、提升自我，為客戶輸出更深層及更有價(jià)值的內(nèi)容。

以上圖兩個(gè)賬號(hào)為例，發(fā)布作品數(shù)量接近，但粉絲數(shù)卻相差了68w。仔細(xì)看其發(fā)布內(nèi)容，一個(gè)賬號(hào)無(wú)方向，無(wú)主題，隨機(jī)發(fā)布，一個(gè)賬號(hào)幾乎所有內(nèi)容都是圍繞保險(xiǎn)來(lái)輸出，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出也是十分重要的。

同時(shí)要想能夠持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保險(xiǎn)代理人需要根據(jù)自己或者他人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套自己的方法論，并保證能夠持續(xù)地去輸出爆款作品。如果沒(méi)有一套可以不斷地去輸出和復(fù)制內(nèi)容的方法論，保險(xiǎn)代理人就無(wú)法保證持續(xù)且穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，這樣的話，根據(jù)目前平臺(tái)的算法機(jī)制，創(chuàng)建的賬號(hào)的權(quán)重就會(huì)下降，推薦量降低，觸達(dá)的用戶自然也會(huì)變少，并且很可能已經(jīng)關(guān)注了的用戶也會(huì)流失，所以總結(jié)歸納一套屬于自己的方法論，就可以持續(xù)不斷地去輸出內(nèi)容了。

渠道

確定了IP定位及內(nèi)容，就需要選定曝光渠道，目前抖音、快手、視頻號(hào)這些平臺(tái)是最大的一個(gè)流量窗口。無(wú)論是公司還是個(gè)人，長(zhǎng)期來(lái)看，相比于花錢在這些窗口買流量，實(shí)際都不如把團(tuán)隊(duì)的成員打造成IP，因?yàn)橐坏┙⒘薎P，就不僅僅只是能夠獲客，個(gè)人還相當(dāng)于獲得了一張自己的IP名片，對(duì)于這張名片的重要性不僅僅是能夠帶來(lái)持續(xù)的獲客，對(duì)于后續(xù)與客戶的接觸，包括讓客戶幫忙轉(zhuǎn)介紹等都是非常重要的。

但是僅憑短視頻也不能實(shí)現(xiàn)全方位的曝光，我們需要建立自己的內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)低成本引流，找到抖音、快手等這些大流量平臺(tái)作為自己的主要輸出平臺(tái)，然后把相同的內(nèi)容針對(duì)微博、小紅書、頭條號(hào)等其它平臺(tái)不同的特性進(jìn)行修改后再輸出，盡可能地覆蓋更多的用戶。

當(dāng)然，除了代理人，保險(xiǎn)企業(yè)打造IP也是十分有必要的，所謂酒香也怕巷子深，在保險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，打造企業(yè)品牌IP就相當(dāng)于增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能提高企業(yè)品牌的辨識(shí)度，也能拉進(jìn)用戶的關(guān)系。目前平安、太保、人壽等保險(xiǎn)企業(yè)都有在各平臺(tái)根據(jù)自身的特質(zhì)、受眾群體等持續(xù)輸出內(nèi)容，也都收獲了不少粉絲。

IP代表了個(gè)人的影響力，它是一個(gè)持續(xù)性的東西，并不是短期通過(guò)流量變現(xiàn)現(xiàn)有的客戶。通過(guò)不同的渠道進(jìn)行傳播，更加有效快速地形成自己的IP，把IP做好，就能在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)都能獲取最大的流量。

比如目前的短視頻平臺(tái)，一般會(huì)利用短視頻做引流，然后把這些流量引入到直播，通過(guò)直播客戶就能通過(guò)直播界面的小程序直接進(jìn)行預(yù)約，進(jìn)行獲客。

目前也有許多代理人及企業(yè)在線上打造自己的IP，但效果均不是很理想，以直播為例，當(dāng)下不論是保險(xiǎn)巨頭還是規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司都有在抖音、快手等視頻平臺(tái)直播，比如平安、人保、泰康、招商信諾、德華安顧等，但據(jù)調(diào)查，進(jìn)行保險(xiǎn)直播主播的除了一小部分是有經(jīng)驗(yàn)的主播，大部分其實(shí)都是代播，其水平基本都是小白，對(duì)保險(xiǎn)并不了解，直播成交數(shù)據(jù)自然不好。或許可以找到相關(guān)課程進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，助力完成自己的IP建造。

打造IP，讓自己變成一個(gè)品牌，高曝光變被動(dòng)為主動(dòng)，或許能成為代理人展業(yè)的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。保險(xiǎn)行業(yè)做IP的重要性已經(jīng)不言而喻，各保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)的成員或獨(dú)立代理人需要趕快行動(dòng)起來(lái)，抓住這一紅利。

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